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美的试水高端品牌 AEG入局厨电江湖

发布时间: 2018-03-14 20:05:52   作者:admin   浏览次数: 

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美的终于向高端进军,迈出多品牌组合第一步。

 

3月8日,美的与伊莱克斯合资的高端品牌AEG亮相上海AWE,美的集团董事长方洪波与伊莱克斯全球CEO Jonas Samuelson联合站台,美的集团三位副总裁、5位事业部总经理悉数出席,伊莱克斯9位全球高管出席,可见双方对AEG的重视。

 

这是美的集团首次推出高端品牌,但仍是合资而非自家造,原定在本届AWE上发布的美的高端品牌跳票至2018年下半年推出。美的先用AEG试水,从高端厨电开始与美诺、斯麦格展开竞争。

 

对美的来说,AEG的意义不只是厨电,同时也是为全新的高端品牌探路。不再是事业部旗下的比佛利和凡帝罗新品牌由独立公司运营,从品类选择到渠道营销完全不同于美的。

 

2017年,美的已经通过东芝进入高端微波炉和洗碗机市场,再加上德国AEG,美的试图在高端品牌上快速补课,缩短与卡萨帝十年积累的差距。

 

面对消费升级大潮,“国民家电”美的终于不再袖手旁观。2018年将成为美的高端品牌的开局之年,AEG只是开始。

 

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2017年5月,美的集团宣布与伊莱克斯成立合资公司引入AEG品牌,10个月后,AEG产品正式登陆中国。

 

AEG合资公司由美的控股,5位董事中美的占了3位,美的集团副总裁、厨电事业部总经理朱凤涛出任合资公司公司董事长。根据协议,美的拥有AEG品牌在中国的20年使用权,到期后每10年一续,可以无限延长。

 

拥有130年历史的AEG以精湛工艺和专业品质闻名,在德国是高端家电的代名词1994年AEG被伊莱克斯收购,但迟迟未能进入中国,在中国知名度低于博世西门子

 

据朱凤涛介绍,AEG在德国定位接近美诺,它是高端品牌,但依然是消费品而不是奢侈品,“如果以汽车来比喻,AEG就是家电中的宝马、奔驰”。

 

200亿营收的美的厨电已经是中国最大的厨电企业,但内销规模只占一半,均价和品牌形象与方太、老板仍有差距。以美的品牌强攻高端市场难度巨大,所以美的引入了AEG。

 

美的和伊莱克斯合作长达20年,每年代工订单金额10亿美元。美的拥有强大的渠道和营销能力、深厚的群众基础,再加上布局高端的强烈意愿,这是伊莱克斯选择美的的重要原因。

 

此次AWE展,AEG选择了外资扎堆的E6馆而非美的主展馆W1,与博世西门子、索尼和松下比邻,从黑色调展台到产品的金属风格都与美的完全不同。

 

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AEG产品全部为德国原装进口,精钢面板和全对称设计体现出纯正巴伐利亚风,具有极强的辨识度。米其林三星主厨江振诚的代言更强调了AEG的专业级品质。

 

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中国消费者在追求美食的同时更加注重健康,AEG的专业级厨电正是为此而来。此次展出的大师系列真空低温烹饪烤箱能直接烹饪真空密封的食材,95度低温烘烤最大限度保留了食材的营养

 

在快速增长的洗碗机品类,AEG带来了获得iF金奖的Comfort Lift升降洗碗机,升降式碗篮不用弯腰也能轻松摆放提取碗碟,39分贝的超静音模式即使在夜间洗涤也不会被打扰,自动开门和空气烘干确保餐具不留凝露。

 

针对用户的细致需求AEG做了很多创新,比如引入软水功能、低温洗护的洗衣机,能确保衣物多次清洗后不会褪色、打结,更好地呵护精细面料。

 

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据朱凤涛透露,2018年AEG将在中国市场推出80款产品,除了烟灶、烤箱、洗碗机,还有冰箱、洗衣机、吸尘器等。2018年内AEG将成立39家专卖店,布局零售市场的同时重点开拓工程市场,高端楼盘、酒店、涉外公寓都是AEG的目标客户。

 

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2018年的厨电市场风起云涌,新品类、新变化层出不穷。方太、老板在一线城市地位稳固,但价格有所松动,美的厨电目标倍增,华帝取得了恢复性增长,外资品牌加大嵌入式的投入力度,曾经非主流的集成灶也迎来了高速增长。

 

2017年洗碗机爆发后,本届AWE上所有主流品牌都拿出了洗碗机,方太为水槽式洗碗机加入净水功能,美的水槽式洗碗机可同时处理厨余垃圾,老板一口气发布两款洗碗机新品,博世西门子也推出了更适合中餐的洗碗机新品。

 

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量价齐升背后是高端市场的进化,方太、老板之外,外资血统的高端品牌正在围猎中国。它们吸引的是注重设计、品质,崇尚西方饮食和生活方式的新一代消费者。

 

2017年,海尔旗下的GE和专业厨电品牌Monogram正式登陆中国,卡萨帝也在加速发力,推出烟灶、微蒸烤和洗碗机全套厨电。海尔已经形成从卡萨帝、GE到斐雪派克的全线布局,在万元以上市场,卡萨帝是美的最大的对手。

 

高端不等于高价,消费升级需要产品力支撑,过度营销只会透支品牌。中国家电已经过了靠价格、靠概念打市场的阶段,今天的用户要求更高、更加细分,他们很清楚什么是更好的产品,并愿意为之付出更高溢价。

 

50%高毛利下,厨电企业有足够的能力投入研发,推高卖新。厨电正在摆脱同质化竞争,方太在静音之后推出智能升降烟机,强调“不跑烟”,老板坚持大吸力,将烟机风量提升到22,美的蒸汽洗烟机则主打自清洁,同时推出智能烤箱,将AI引入厨电。

 

开放式厨房已成为不亚于客厅的社交场所,这对厨电企业的审美趣味提出了更高要求。金属质感之外,材质和工艺上还有哪些创新空间?如何用设计彰显品牌调性?

 

在方太、老板和顶级品牌几十万一套的厨电之间,存在着巨大空间,这是包括AEG在内众多高端品牌共同看好的市场。

 

AEG迟到了吗?

 

今天中国市场的消费力是五年前难以想象的。五年前的美的刚刚启动转型,现在,中国家电与外资品牌在中国的地位对调,中国企业占据了绝对主流。用朱凤涛的话说,“现在做高端恰逢其时”。

 

高端同时也意味着高度细分和个性化,每个品牌都有机会锁定自己的目标客户,群雄逐鹿的战国时代才刚刚开始。

 

伊莱克斯全球CEO  Jonas Samuelson用两个“前所未有”来形容中国给他的感觉:“现在中国的财富创造达到了前所未有的高度,3亿中产消费者有待满足,每个品牌都有机会参与其中。最大的赢家将是消费者,他们将拥有前所未有的更多选择。”