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2014年烟灶市场回顾:增速回落 水准提升

发布时间: 2016-07-04 10:50:47   作者:admin   浏览次数: 

相对于2013年来说,2014年的烟灶市场增速明显回落。第一季度、第二季度整个行业呈现欣欣向荣的势头,但从二季度开始,市场增长的分水岭开始逐渐显现。到6月份前后,整个市场运行轨迹开始呈现明显下行趋势。这种趋势一直维持到年末。较之2013年整体市场14.6%的增长率来看,今年的市场增速几乎被腰斩,不足9%。但从整体市场的运作水平和行业发展层次而言,尽管市场销售高开低走,但行业内部的要素,包括企业整体运营水平、产品层次、竞争层次上,明显获得了提升。

  综合而言,尽管市场销售增长未能延续一季度的高开局面,但行业整体水准的提升,使得2014年的烟灶行业仍不乏可圈可点之处。

    整体运行:高开低走、平淡收官

  延续2013年增长之势头,2014年的烟灶行业在开年之初增速迅猛。整个行业呈现蓬勃向上的局面。但这种局面未能持续。二三季度交替之时,市场运行开始下挫。

  以上市公司为参照,老板电器、华帝、万和、万家乐等品牌一季度的业绩分别为43.22%、21.33%、29.29%、51.73%,但到半年报之时,这种速度下降为38.74%、9.6%、13.15%、54.73%。进入第三季度,这种增长速度开始收紧,环比下降6.19%、3.26%、5.88%、8.1%。

  需知道,上市公司大多为行业内的领先企业,在市场抗压性较强。对大量的市场中小品牌而言,这种感受更为切肤。在大量集中该类企业的广东省顺德区、中山市,由于展会的原因(顺德家电展、黄圃家电展均在三月份举行),大量的小品牌出现短暂的繁荣。但进入七八月份,由于市场销售不畅,该类品牌连展会也无力参加,迅速进入休眠期。

  综合起来看,2014年烟灶工业企业销售额约195亿元左右,同比2013年增长约8.3%。其中,吸油烟机工业企业销售额超过119亿元,对比去年增长接近7.3%;灶具销售额超过75亿元,对比2013年同期接近约7.1%。在平均价格上,《艾肯家电》对市场上20家主流品牌的平均价格(按照工业企业出货价计算)调研结果显示,烟机供货均价在2013年提升7%的基础上再次拔擢,价格上扬幅度为8.7%。灶具价格提升幅度约6.8%。中怡康的零售监测数据也佐证了这一点,1-11月份零售均价2556元,同比增长10.76%。

  1-11月份, 商品房销售面积101717万平方米,同比下降8.2%,降幅比1-10月份扩大0.4个百分点。其中,住宅销售面积下降10.0%,办公楼销售面积下降9.2%,商业营业用房销售面积增长7.1%。商品房销售额64481亿元,下降7.8%,降幅比1-10月份收窄0.1个百分点。其中,住宅销售额下降9.7%,办公楼销售额下降20.9%,商业营业用房销售额增长7.2%。烟灶行业的运行情况与房地产运行虽然有时间上的滞后性,但曲线上大致吻合。

2014年烟灶市场回顾:增速回落 水准提升

  值得一提,近年来被冠之以“掉队的大雁”称谓的消毒柜,2014年表现仍无亮色。全年销售不足600万台,销售额按零售统计也不过40亿元,增长较为平稳。

  整体而言,在2013年的稳健增长之后,2014年行业整体增速放缓。但内部的变化和提升却在继续。同时,由于高端的强力拉动,反观来看,在销售额上的增长,明显提价因素的贡献要大于销量上的贡献。也即,2014年的销售额增长,更多是由于产品单价提升带来。在经历了2012年的小幅下挫后,行业开始踏上平稳增长之路。

  国家统计局发布的行业数据也对此进行了佐证。2014年1-10月,吸油烟机产量2348.28万台,同比增长12.35%,1-10月份增长势头较为稳健,但11月开始环比迅速下挫6.04个百分点。

    品牌格局:四国并立、波澜起伏

  从品牌格局上来看,虽然未出现颠覆性的变化,但在格局上仍旧堪称波澜壮阔。有品牌实力、运作得法的企业获得了不错的增长,反之,也有从上一阵营往下跌落的品牌。同时,同一阵营之间的排位也在发生变化。如美的,凭借着强大的集团背景和开阔的运作思路,近年来排名迅速提升,到2014年,已经跻身第一阵营,并与之前的老板、方太、华帝并列成为新时代的四大品牌,而且在销量上已经超越华帝。

2014年烟灶市场回顾:增速回落 水准提升

    市场层级:重心下移、城镇崛起

  支撑市场发展的,无非是更新换代需求和第一次购买的需求。其中更新换代,多以一二级城市为主。国内烟灶市场的大发展是从90年代中后期开始,尤其是进入2003年前后迎来快速增长。因此到目前,这些先期购买的烟灶开始由陆续更新到更新需求快速释放阶段,这无疑会给企业提供市场空间。

  另外一方面,从市场层级上来看,自2008年开始,整个家电行业呈现出营销重心不断下降的局面。这一方面与同年年底开始实行的家电下乡政策有关,同时,城镇化进程的推进为家电提供了持续的动力,这两大因素分别培育了农村市场的家电消费。第三方统计数据显示,2013年,吸油烟机在三四级市场的零售规模突破30亿元,增幅高达60%。2014年的零售规模则接近50亿元,增幅仍旧高达近60%。

  近年来,城镇化建设速度明显加快,平均每年提高约1%并于2011年突破50%大关。而数据显示,城镇化每提升一个百分点,将带动7万亿元的市场需求。到2020年,如果中国的城镇化率到达62%,农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元,这堪称大金矿,也正是支撑未来厨电业增长的核心之一,尤其是当前农村家庭占到家庭总量67.6%的比重且厨电拥有率远低于城市的情况下。以美的为例,由于有着较为健全的网络,尤其在三四级网络的搭建成功,在终端零售上,美的已经在三四级市场上牢牢占据第一的位置。这也给其他诸多厨电企业提了个醒。

 产品特征:高端落地、智能成风

  在穿越2012的泥泞之时,增加产品附加值就作为提升运营质量的一项重要内容被各个企业所重视。一股夯实产品、提升价值的清新之风在行业里孕育。到2013年,从吸油烟机的角度来看,大吸力、静音、变频、智能、自清洗这些可以用来作为着力的技术维度在行业中全面开花。以老板、帅康、万和为代表的大吸力派;以方太为代表的静音派;以德意、樱雪等为代表的变频主张;以美的、华帝等为代表的清洗派别,阵营已经形成。进入2014年,沿着这些技术维度的阐释已经较为成熟并成为拉动烟灶行业产品向高端迈进的有力抓手。

2014年9月,老板电器下一代大吸力ROKI隆重发布

2014年9月,老板电器下一代大吸力ROKI隆重发布

  17立方米/分钟的烟机2014年1-11月份整体增长近8%。同时,按照产品类型上来看,高端产品较为集中的欧式机增长幅度接近10%,这无疑是高端落地的鲜明写照。

  同时,从厨电一体化的角度来看,2014年也可以称之为厨电一体化的落地之年。这种落地,不仅是厨电之间的无缝对接,还包含厨电、橱柜一体化的整体厨房的契合。美的早在2013年就提出了整体厨房的概念并予以大力推动。售价百万元的SKⅠ、SKⅡ在市场上反响良好。另外,以欧意为代表的品牌,在终端建设上也大力出手,截至2014年年底,欧意在全国范围内的高端一体化门店就已经达216家(选址必须在建材家居市场、红星美凯龙、月星家居等附近,且省级店不低于200平米、地级市店不低于150平米、县级店不低于100平米),这有力地提升了自身的经营质量。

  同时,基于互联网而滋生的智能厨电在上述逐个技术派别成熟的基础上,成为各大阵营无差别的产品赋值手段。以老板电器为例,2014年9月,“下一代大吸力”发布会在老板电器总部杭州举行。搭载着ROKI智能系统的大吸力烟机面世,作为老板电器建立智能化厨房与物联网技术研究中心后的推出首款智能化产品,ROKI不仅引发了业内瞩目,资本市场给予的评价也甚为肯定。而作为另一领军品牌的方太,今年11月份在上海的五金展上,也联合京东推出了能够实现远程控制、烟灶联动、烟机热水器联动、自动排烟等功能的云智能厨电。

  须特别指出的是,尽管智能厨电目前还存在这样或那样的质疑声,如软硬件不匹配、网络不兼容等问题,但搭乘互联网快车,智能烟灶在2014年俨然成风,这也将成为未来厨电乃至家电行业的趋势之一。

2014年烟灶市场回顾:增速回落 水准提升

    渠道特征:电商凶猛、融合加剧

  2014年,久已有之的厨电企业与地产商携手、与水暖建材渠道融合已经不必再多说,这已经成为渠道常态。

  而来势凶猛的互联网,正在打破原有的产业边界,不同业态之间的整合与融合已经不再是自愿还是被动的问题。趋势之下,每个企业都做到了顺应。据《艾肯家电》2014年年初的一则统计显示,目前主流厨电企业已经有94%的品牌建立了自己的电商运营团队。

  经历了2013年的全面探索之后,厨电业在电商操作上的型号区隔、品牌区隔(专门推出网销品牌如美的推出易酷客)、大数据意识、物流意识等已经相对老练,且已经注重线上与线下的融合。

  但互联网带来的冲击远不止这些。对厨电业现有的线下渠道而言,是被动等待电商冲击,还是主动出击,在互联网时代寻求到自己的空间,从目前看,尽管线下的销售仍占据绝对的主导地位,但企业如果真的想单纯依靠分散的、单个的经销商来承担应对未来互联网的大挑战则显得较为勉强。

  《艾肯家电》于2014年11月进行的一次渠道摸底调研选取了二、三、四级市场各100名经销商,调研的结果不容乐观。在该次调研中,有56%的经销商对电商的态度茫然不知所措,有61%的经销商从未亲自进行过网购,甚至有37%的经销商抱着“未来无所谓,开店不赚钱就转行”的心态。这足以引起企业的重视,毕竟,从物流配送、安装服务的角度来看,线下经销商无疑是支撑未来企业层面线上线下虚实结合的基点所在。

行业前景:入“新常态”、应新思维

  宏观经济环境、现实的行业政策、行业发展的自身阶段所带来的规制,使得未来烟灶行业的发展将步入新常态。这种新常态,需要新的思维来应对。

  首先,从宏观经济形势来看,今后国家不再追求经济高增长作为目标。这意味着,未来整体增速(GDP)在7%左右,甚至7%之内将成为常态。简言之,降低速度、调整结构、创新动力成为新常态下的经济增长主要方式。这意味着,厨电业之前可倚重的增长大盘不复存在。同时,互联网的崛起,使得经济生活的各个方面都发生了深刻的变革。对惯于以实体经济、实体商业模式思考的企业都是一个巨大的挑战。

  从之前模糊的市场导向递进到真正以消费者为中心;从之前模糊的按订单生产、甚至是生产者导向递进到现在的定制化、柔性生产;从之前灌输、填鸭式的营销推广到现在的粉丝互动,尽管这些还都在变革中,未有真正尘埃落定,但不去主动参与变革的企业,未来必定步履维艰。

  就行业的政策层面而言,关乎行业的政策正在不断规范。2013年10月1日,由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会正式的吸油烟机能效标准GB29539-2013《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施。

  就在新的能效等级制度刚刚执行一周年之际,由国家发改委、质检总局和认监委联合制定的《吸油烟机能源效率标识实施规则》将于2015年1月1日起执行,这意味着继冰箱、空调等产品之后,吸油烟机成为又一类需要“持证上岗”的家用电器。也就是说,之前一些小品牌、杂牌企业打擦边球的空间被大大挤压。

  放眼未来烟灶市场,即便扩大到整个家电产业层面,整个行业将步入一个新的时期。如何在互联网时代之下,在日益规范的政策环境中给自己插上腾飞的翅膀;如何在权利意识和个性化要求越来越明显的消费者心目中给自己的品牌赋值;如何在80、90后担当消费和劳动主力军的时代下组织、引导、信任他们,使之真正担当主力,这势必要引起企业的治理结构、企业文化的再梳理和再塑造——变革将深层次、全方位推进。不变的企业,势必没有未来。